"IKEA": uma nova mitologia do moderno morador da cidade
"Criação de um microcosmo"
Marca "IKEA" - é, antes de tudo, a comunicação com o público em uma ocasião especial.
Sabe-se que a marca "IKEA" nunca apela para os pensamentos mais básicos para que o comprador como a necessidade de mobiliário ou o conforto do lar.
Marko refere-se ao entusiasmo do designer escondida e um potencial criativo que aquece a alma metrópole habitante secretamente businesslike e práticas. Refere-se às memórias que você pode fazer algo com suas próprias mãos, simples e natural como uma criança. Ou seja, a marca oferece aos consumidores a sensação de uma pequena co-criador do mundo, que está disponível para o controle cidadão médio.
Um morador de uma megacidade não pode controlar muitos dos processos da vida, tanto nos negócios e no campo estético, uma vez que estes processos estão sujeitos a fluxos de muita informação. Mas ele pode construir o seu pequeno reino dentro de seus próprios apartamentos ou dentro de sua própria horta ou cottage.
Assim, por muitos anos, a marca "IKEA" se oferece para o consumidor como um co-criador deste criação da tarefa local. Como uma parceira em simples jogo em casa estético e ideológico para a classe média modesta.
Babbitt muitas vezes tenta fazer o máximo possível mais bonito e elegante. Mas, ao mesmo tempo, ele rapidamente cansado da moda e do oficial no gosto e estética. Ele quer algo "simples" quase "protesto", e seu reconhecível.
Mas seria um erro supor que o consumidor escolhe um feio ou destrutiva. Isso é muito baixo. Babbitt escolha "algo simples" e "estrangeiro, mas com originalidade."
New piada cultural
Nas ruas da cidade pendurar cartazes:
"E as pessoas vão encontrar um lugar de promessa" (cadeiras)
"Esta cama, meus filhos" (cama),
"O Retorno do sono Pródigo" (cama),
"Alimente o seu próximo" (móveis de cozinha)
"E a luz se separa das trevas" (lâmpada)
"Tailor nudez de seu marido" (capa de edredon e fronha)
"E as pessoas vão encontrar um lugar de promessa" (sofá-cama)
"Santo nunca é cadeira vazia" (sede).
Tudo isso vai sob o lema "O Livro das Mutações. Novo catálogo "IKEA"
Acreditamos que a nova campanha chama de "IKEA" olhar bastante ousadia, quase à beira de uma falta. Marca faz um apelo para o público, citando sob a forma de uma colagem de "valores espirituais" orientais e ocidentais. No entanto, ele permanece dentro das coordenadas especificadas - de fato mencionado nos temas publicitários, que estão prontos para jogar e brincadeira típica da classe média.
Em anúncios de serviço paródia é mais definida: vemos um missionário pregando no espírito protestante, com hospel elementos culturais. pregador vociferante em um terno inspirado gritando do palco: "Irmã! Dê uma olhada esta mulher sonolento! Ela sofre. Voltemo-nos para o Livro das Mutações em 198 página. Mime-se com um conforto muito aguardada em um sonho "trouxe um colchão aparece no quadro, ea senhora atrás do pregador felizmente ele se encaixa Ela levanta a cabeça e silvos esclarecidos :." Eu posso dormir! "! Todos platéia lotada vem para o deleite indescritível. Apresentador (sob os sons alegres do órgão, as chaves de quais os tambores personagem de óculos escuros): "Novo catálogo" IKEA "" O Livro das Mutações, que vai animar a sua casa ".
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Cada habitante da grande atmosfera da cidade é de coaching sermão familiarizado ou missionário protestante doméstica. Grande Hall, cantor de música espiritual, pregador, apaixonadamente atraente para o público. Pelo contrário - as pessoas que experimentam sofrimento espiritual. Eles responder a uma oferta pregador e certamente curado.
No clipe no lugar da Bíblia um novo diretório kvazivostochnym "IKEA" com o título "Livro das Mutações". Audiência abre o diretório em que página - eo milagre de ser realizado.
É claro que o mesmo padrão se manteve e apresentação padronizada de novos produtos úteis em vendas de televisores, e da reunião de representantes de redes comerciais privadas que promovem esquema de pirâmide produtos cosméticos ou agentes bioativos.
Clipe telespectador aprende atmosfera e roteiro, por isso pode facilmente avaliar essa paráfrase composto.
O sucesso ou o fracasso da campanha publicitária "IKEA" são compostas por dois fatores - a qualidade do jogo e a adequação da piada no contexto atual.
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O novo serviço. "As pessoas que seguem os pensamentos! - Diz tudo o mesmo pastor. - Para eles se tornam palavras. Cessar a se queixar de superlotação e acreditar. Voltemo-nos para o Livro das Mutações na página 7. Olhe um pouco - para não fechar. Inteligentemente cozinha planejada não parece ser um fim ou desconfortável ", - conclui o pastor satisfação. Reunião de novo vem muito feliz. "Eu sei que a verdade" - tearfully lamenta uma das senhoras. Alto-falante para os sons do corpo: "." "O novo catálogo" IKEA O Livro das Mutações, que vai animar a sua casa ". A agência Instinct (Moscou)
Qual é o prognóstico? Nós viramos primeiro para a história. Por exemplo, a piada escândalo sensacional acabar 1990-s "Um em cada dez europeus colocar na nossa cama!" Estava à beira de cair. Mas o "passado", uma vez que o tema da palestra gratuita "sobre ele" era apropriado. Por exemplo, a mesma piada na Europa 2006 anos parecem ultrapassadas, como agora outros tópicos relevantes e outros jogos.
Em São Petersburgo, durante a sua existência, a marca oferece algumas piadas culturais agradáveis que pareciam relevantes no contexto dos interesses e valores da cidade. Por exemplo, o videoclipe elegante em que uma pessoa está na fila para o Hermitage e é o único com o conforto de fila de espera - ele se senta em uma cadeira dobrável do "IKEA". Este clip está idealmente apoiada estética contraste Hermitage e casa estética "IKEA".
Cartazes de rua para a marca "IKEA" - é sempre gentil, um pouco ambígua piada, claro "seu" e aceitável em um contexto cultural. Clips Tradição "IKEA" - cena humorística positiva que reflete a vida dos cidadãos, como uma viagem para o país, todos no museu.
A campanha proposta, em comparação com a idade e afeta o espaço soberano da vida íntima dos cidadãos, o que é chamado de "espiritualidade" ou, recordando os termos de idade, pré-perestroika vezes, "o espaço da ideologia."
A nova campanha fez um apelo para os moradores das grandes cidades, com humor sutil em relação às realidades do quotidiano do cidadão comum. A novidade é que a realidade do selecionado aguda, com um tom ideológico e muito cômico.
Os autores estavam bem cientes de que eles estão fazendo. O fato de que este jogo intelectual quadrinhos, já está claro a partir dos comentários que nos deram Daniel Ostrowski, diretor de arte agência Instinct: "Em 22-° dia do mês de Maio de primavera foi enviado até nós Breve estratégia celeste. E tomámos. E começou a ler. E ele nos mostrou Breve verdade e revelação. E aprendemos que existe um novo diretório do "IKEA" e que ela é cheia de uma infinidade de idéias sobre como melhorar a sua casa. E então percebemos que este diretório é o Livro de mudança, porque vai mudar a vida de quem toca ela será aberta. E então chegamos ao Criador e o chefe disse-lhes: "Criadores! Aqui estão breve, e que diretório. E há um catálogo do Livro das Mutações. E não vamos esconder isso das massas de humanos, e disse-lhes a verdade de que através do milagre da televisão ". E disseram ao Criador, "Que assim seja." E assim foi.
Collage Intelligent
Chamadas deobtenção "IKEA" - uma colagem de paráfrase transparente de diferentes origens culturais. O público urbano média correlaciona-lo com algo "da sabedoria antiga" pode "com algo a partir do Antigo Testamento". Provavelmente, o público vai longa pergunto como China "Livro das Mutações" está relacionado com o "Genesis" europeu. E como eu Ching adivinhação está relacionada com a história bíblica da criação. E, mais ainda, com a compra de mobiliário barato do design sueco. Respondê-la certamente não vai encontrar, mas me sinto muito inteligente.
O papel da colagem intelectual não deve ser subestimada. Ligue os três contextos temáticos imediatamente lembra algo sobre as Olimpíadas ou faculdade para estudantes avançados. E desde que o homem educado média na rua não é muito bem informado sobre a história espiritual e cultural, estamos felizes em usar aspas "na ocasião." Esta citação pode parecer mais familiar para ele respeitar por sua competência histórica e cultural de blasfêmia e zombaria de valores e crenças espirituais.
Afinal, o que é um prazer para reconhecer na mesma frase vários contextos: o Oriente e com o Livro das Mutações, e sobre o Velho Testamento: "Sede fecundos e multiplicai!", E sobre a criação do mundo: ". A luz é separada das trevas"
A citação por meio de paráfrase cria ansiedade leve que chama a atenção de forma confiável. O espectador começa a pensar em não ofender se um dos valores espirituais paralelos, e, ao mesmo tempo, ele não pode apontar claramente o que é exatamente a fonte de um protótipo do enunciado.
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O espectador reconhece na mesma frase vários contextos: East com Livro das Mutações, algo do Antigo Testamento, o design de móveis sueca. É seguro atrai a atenção. O espectador começa a pensar em não ofender se um dos valores espirituais paralelos, e, ao mesmo tempo, ele não pode apontar claramente o que é exatamente a fonte de um demonstrações de protótipos
Existe um tabu em suas cabeças?
Se é apropriado no contexto de uma piada táticas gerais "IKEA"? A resposta encontra-se no debate cultural. Isso vai depender da forma como o público de consumidores ", IKEA" identifica com "classe média educada." Representantes de outras comunidades podem ressentir-se e rejeitar piada intelectual para que eles oferecem "para lembrar de algo sobre a escola."
Em certa medida, a marca sempre apelou para a citação de histórias "quentes" que são adequados para uma conversa na sala de estar, de modo a tocar o tema de "espiritualidade" é apropriado. A única questão é, qual dos temas utilizados são o tema de "jogos seculares", e que - ". Séria reflexão da vida" o tema da A propaganda é sempre útil consultar os temas do primeiro nível e arriscada se voltar para assuntos de segundo nível.
Por conseguinte, esse tipo de publicidade pode ser considerado como uma experiência cultural e sociológica vivo. Críticas sobre ele pode mostrar o que realmente é na mente dos cidadãos. E quais são os tópicos tabu em nossa cultura.
Em geral, acreditamos que tal ação é bastante apropriado e dar o sucesso da marca. Ecletismo intelectual tendências parecidas típicas da mitologia massa urbana moderna. Moderna cultura de massa da classe média - é uma cultura e uma colagem de citações, por isso espero que o público irá apreciar a piada.
Elena Petrova, um consultor em comunicações empresariais, editor psicologia da revista "Idéias de publicidade."
Fonte: Advi.ru